On-line библиотека за добра практика в търговските комуникации
Проектът се осъществява с финансовата подкрепа на Оперативна програма “Административен капацитет”,
cъфинансирана от Европейския съюз чрез Европейския социален фонд
Ролята на саморегулацията се признава и насърчава чрез различни инициативи и документи на Европейския съюз. Пример за това са текстовете на съвсем наскоро приетата директива „Телевизия без граници” (2007/65/ЕС) за аудио-визуалните медийни услуги, която замества досега прилаганата директивата „Телевизия без граници”*; докладът от кръглата маса за рекламите на Генерална дирекция за защита здравето и правата на потребителите DG SANCO (2006 г.) на Европейската комисия (ЕК); учреденият през юни 2007 г. Форум за алкохол и здраве на ЕС и Бялата книга на ЕК – „Стратегия за Европа по храненето, наднорменото тегло и затлъстяването, свързани със здравни проблеми” (2007 г.)** и др. документи и стратегии на ЕС.
Новоприсъединилите се към ЕС през последните 6 години страни – членки на общността, бързо оцениха ползите от въвеждането на саморегулацията и за индустрията, и за потребителите: някои от тях вече са създали и прилагат системите за прилагането й, а други са в процес на разработването им. В няколко от тези страни важната роля на саморегулацията вече официално е призната от правителството. В България този процес едва сега започва. Единственото изключение е Съюзът на пивоварите, който с приемането на Кодекса за отговорни търговски комуникации и етични стандарти през 2005 г. положи началото на саморегулаторната система на пивоварната индустрия в страната. Понастоящем производителите на бира имат една от най-добре развитите практики в саморегулирането на рекламата, спонсорствата и събитията за промотиране на пиво, която е призната от български и европейски официални институции и неправителствени организации.
Саморегулация и законодателство
Саморегулацията е алтернативният подход на силно рестриктивното законодателство в регламентирането на търговските комуникации. Това не означава обаче, че двата модела взаимно се изключват или са в конфликт помежду си. Напротив – практиката вече доказа, че законодателството и саморегулацията се допълват взаимно, за да постигнат резултат, който нито едно от двете не може да постигне самостоятелно. Вече е широко прието убеждението, че саморегулацията действа най-добре в законодателна рамка.
Законът залага широките принципи, например че рекламата не трябва да бъде подвеждаща, заблуждаваща или сравнителна, и осигурява последна инстанция в редките случаи, когато всичко останало се е провалило. Прилагането на нормативната уредба обаче често е бавен, труден за разбиране от обикновените потребители процес, твърде скъп за тях, за да си го позволят, така че теоретичната защита, предлагана на административно ниво, може да е по-малко приложима на практика. Също така законодателството е по-малко ефективно, когато се занимава с детайла: често отделни компоненти в съдържанието на дадена реклама може да са от съществено значение за потребителите, но да не са конкретно уредени в правната рамка.
За разлика от това саморегулаторните механизми са специално предвидени да се занимават точно с тези „тривиални” нюанси. Те предлагат на потребителите бърз, неусложнен и безплатен начин (тъй като се финансира от рекламната индустрия) за разглеждане на потребителските оплаквания. Ключов за саморегулаторната практика и механизмите, чрез които тя действа, е предварително постигнатият консенсус в рекламната индустрия, където рекламодателите, агенциите и медиите доброволно са приели да спазват определените общи принципи за комуникация с публиките, респективно потребителските групи на съответните стоки или услуги (обектът на тези комуникации най-често е наричан среден потребител). В тази връзка ефективността на саморегулаторните системи може да е по-висока и ефективна, отколкото принудит. съдебно изпълнение.
* Директивата „Телевизия без граници” е приета 1989 с актуализация 1997 г., 2007 г.
** Пълният текст на доклада на http://ec.europa.eu/health
